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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告中女性形象的思考 作者：佚名 時(shí)間：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

女性形象深得廣告主與廣告人的青睞，其中有深刻的社會(huì)和文化內(nèi)涵"所謂大眾文化的“女性化”固然是指女人的“女性化”，但它更廣泛的文化蘊(yùn)涵，既女人的“女性化”成了現(xiàn)代化的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)逐步轉(zhuǎn)化為女性本身價(jià)值的一部分，其表現(xiàn)為，職業(yè)女性的出現(xiàn)，“美女”作為符號(hào)在傳媒中的顯著地位等等。因此，“女性化”成為了一種時(shí)尚，成了傳媒中的一個(gè)重要特征。本文擬從媒介廣告入手，把女性形象放在特定的語境中分析，從而識(shí)別出在商業(yè)化規(guī)范的今天，女性形象廣告的鮮明特點(diǎn)，廣告中女性形象的社會(huì)和文化內(nèi)涵以及女性在媒體廣告中的發(fā)展走向。

　　一、廣告中的女性訴求

　　藝術(shù)永遠(yuǎn)鐘情于人類兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒內(nèi)容
，現(xiàn)有的中國電視廣告更傾向于使用女性形象，這是由于采用女性形象的廣告有著鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)表現(xiàn)為：

　　1、以女性的形象美來強(qiáng)化對(duì)受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶度。

　　引起注意，是廣告成功的前提。在廣告中，有所謂有"3B"(Beauty美女、Baby嬰兒、Beast動(dòng)物)創(chuàng)意原則。女性作為一種很重要的審美對(duì)象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當(dāng)人們?cè)趶V告畫面中看到一個(gè)個(gè)風(fēng)姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對(duì)審美對(duì)象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)有對(duì)廣告的興趣。

　　2、以女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處。

　　在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的�！澳阆敫�我一樣”，青春偶像范曉萱成為“潔萊雅”的廣告代言人，她關(guān)戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂觀、健康開朗的陽光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而潔萊雅產(chǎn)品深受女性消費(fèi)者喜愛。青春靚麗女性的示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛和信任。

　　3、以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為。

　　這類模特通常是萬眾矚目的明星，是某一領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)專長，往往被公認(rèn)為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費(fèi)權(quán)威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對(duì)象，并在社會(huì)上形成種種消費(fèi)“追星族”。她們?cè)趶V告中頻頻亮相，為某個(gè)商品作宣傳，拉近了消費(fèi)者和商品的距離，引發(fā)了受眾對(duì)女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為。

　　4、以女性的形象美烘托一種夢(mèng)幻浪漫般的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力。

　　這類廣告往往利用女性溫柔細(xì)膩浪漫多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報(bào)紙平面廣告以碩大的畫面鋪以簡練的文字，有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力：寧靜的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢(mèng)的美女，只見她美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受杜邦舒適柔軟的床上用品。著名的愛立信手機(jī)廣告“邂逅篇”，廣告將熱烈宏大的場面、高雅浪漫的情境、港星張曼玉典雅華貴的氣質(zhì)和她手中精致小巧的愛立信GF788手機(jī)聯(lián)系在一起，賦予了受立信手機(jī)優(yōu)雅浪漫的特質(zhì)。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動(dòng)的力量。

　　此外，女性形象深得廣告主與廣告人的青睞，還有更深刻的社會(huì)和文化內(nèi)涵。

　　二、廣告中女性形象的社會(huì)和文化內(nèi)涵

　　眾所周知，婦女在我國人品總數(shù)中占有近一半的比例，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，婦女已實(shí)實(shí)在在形成了一支令商家十分心動(dòng)的消費(fèi)力量。眾多女性形象出現(xiàn)在大眾傳媒的商品廣告之中，既是一種客觀的需要，又是一種現(xiàn)實(shí)的可能。

　　在眾多的媒介廣告中，盡管女性形象主要出現(xiàn)的服裝、化妝品、家居生活用品、現(xiàn)代辦公用品等消費(fèi)品廣告中，但不可否認(rèn)，在現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、通迅產(chǎn)業(yè)等方面，女性形象在廣告中也是頻頻出現(xiàn)，這說明廣告主和廣告人已經(jīng)意識(shí)到在開拓這些商品（服務(wù)）領(lǐng)域的市場中，女性也有著巨大的能量。

　　眾多的女性形象出現(xiàn)在廣告中，很生動(dòng)地反映出這樣一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)：經(jīng)過五十多年的努力，維護(hù)女權(quán)，致力于婦女解放這一運(yùn)動(dòng)的最終完成，盡管我國還任重道遠(yuǎn)，但我國在這方面已走在世界的前列已是不爭的事實(shí)。

　　同許多西方國家所不同的是，我國堅(jiān)持男女平等的基本國策和社會(huì)主義精神文明，在廣告節(jié)目的審查中，也始終貫徹這些基本原則。綜觀當(dāng)今電視廣告，反映男女平等和中性的廣告占絕大多數(shù)，這些廣告在一定程度上反映了我國婦女廣泛地參與公共生活后，對(duì)男女行為及其社會(huì)文化的影響，反映了我國在婦女權(quán)益的保護(hù)，尊重女權(quán)方面已取得了十分明顯的成效。從這一意義上來說，廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，確實(shí)有促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的功能。

　　盡管我國五十多年來一貫實(shí)行男女平等的政策，但是，現(xiàn)代商品廣告中仍有傳統(tǒng)文化的遺存和消極商業(yè)文化的入侵，在對(duì)女性廣告的處理上，仍有輕視婦女的發(fā)展?jié)摿�及其在社�?huì)發(fā)展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。

　　首先，在現(xiàn)代中國廣告中，男女承擔(dān)了各自不同的社會(huì)角色：所有與消費(fèi)有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來做，反之，所有與事業(yè)有關(guān)的廣告幾乎都是由男性來做。女性在廣告中忙碌于洗衣機(jī)前，煤氣灶前，菜市場上，而男性大多則是愜意舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著勞動(dòng)成果。我們聽到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”（某口服液廣告），“XX洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”（某洗衣機(jī)廣告），“沒有油煙味，只有女人味”（某抽油煙機(jī)廣告）……所有這些，仿佛都在暗示著女性是當(dāng)然的家務(wù)勞動(dòng)者，男性則是家務(wù)勞動(dòng)的享受者。廣告中存在著性別不平等的角色定型，主要表現(xiàn)為：一種是賢妻良母型，一切家務(wù)都由“她”承包，“還要讓丈夫開心喲！”一種是小鳥依人型，丈夫出門在外，“她”茶飯不香，望穿秋水。一種是淑女貴婦型，穿扮得妖艷無比，雖然無憂無慮，也依然生活在“籠”中，處于從屬地位，是個(gè)“現(xiàn)代花瓶”。

　　一種是秘書助手型，雖然長袖善舞，八面玲瓏，但也不過是“綠葉”配角而已。這些廣告無形中夸大了男女兩性在職業(yè)生活中的差別，貶低了婦女在社會(huì)生活中的作用和貢獻(xiàn)，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自愛，在此是蕩然無存。很顯然，廣告商不僅制作了廣告，也復(fù)制了傳統(tǒng)的角色定型。幾千年來，男權(quán)主義的統(tǒng)治和奴役導(dǎo)致了女性自主意識(shí)的失落和泯滅，造成了在男權(quán)文化構(gòu)造中女性自我的空洞化。在傳統(tǒng)觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特征。廣告中這種傳統(tǒng)的女性性別角色特征，一方面來自現(xiàn)實(shí)生活中貴存的男權(quán)中心觀念對(duì)女性的期望和控制，是傳統(tǒng)男權(quán)的女性價(jià)值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現(xiàn)象長存于人類的歷史長河之中，逐漸成為人類的常規(guī)文化心理。這種觀念傳承了一代又一代。比如，一度在社會(huì)上引起很大反響的朵而膠囊的廣告活動(dòng)--"朵而試問，女人什么時(shí)候最美？"很能說明問題。

　　主持人一次次的追問，不同的人有不同的回答--戀愛的時(shí)候、微笑的時(shí)候、初為人母時(shí)候……。但沒有人說女人在工作的時(shí)候，或者是在當(dāng)經(jīng)理、廠長、當(dāng)科學(xué)家，事業(yè)有成的時(shí)候最美。廣告活動(dòng)的目的雖然是想增加朵而品牌的知名度，但它卻在客觀上反映了社會(huì)對(duì)女性的角色期待。這些陳述，通過媒介的傳播，成為一種社會(huì)強(qiáng)權(quán)，成為一個(gè)"美麗"的女人，一個(gè)好女人。因此，這就是這類廣告背后的文化內(nèi)涵和鮮明的社會(huì)指向。

　　其次，在媒介廣告中，女性形象還頻頻出現(xiàn)在與她們并無直接聯(lián)系的商品廣告中（酒、房地產(chǎn)、賓館酒樓類廣告等等），以女性性別作為吸引受眾的交換價(jià)值，女性更多地被設(shè)定為搔首弄姿，故作姿態(tài)，有的甚至在為男性用品一展身姿。而在一些洗化類、豐乳類、鞋襪內(nèi)衣類等廣告中，女性則露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個(gè)賣點(diǎn)，一種裝飾，當(dāng)被男性眼光過濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫面上時(shí)，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費(fèi)被拍賣了。正如男權(quán)社會(huì)中女性為男性的欣賞玩弄對(duì)象一樣，男權(quán)文化中的“女性化”首先是為男性欣賞、艷羨的形式，但這種對(duì)象化也被女性自身所接受，女性同樣也是男權(quán)文化的消費(fèi)者和實(shí)踐者。

　　這些廣告是在深層文化心理上對(duì)女性傳統(tǒng)社會(huì)角色的普遍認(rèn)同和片面夸大強(qiáng)化。它們必將產(chǎn)生不可低估的價(jià)值導(dǎo)向作用和社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。經(jīng)由廣告?zhèn)鞑サ奈幕�糟粕，必將�?qiáng)化受眾原有的傳統(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，最終影響到社會(huì)對(duì)婦女地位的改善和提高。

　　三、女性在媒介廣告中何去何從

　　在現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒作為具有巨大影響力的工具，對(duì)人的主體性的形成具有決定性的意義。媒介廣告在傳播信息的同時(shí)，也傳播著文化、價(jià)值觀念，不僅在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)節(jié)奏，而且影響著人們的自然觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀、生活觀。在人類社會(huì)正朝著更為理性和更為自由的方向發(fā)展的過程中，媒介廣告既可以幫助女性提高性別意識(shí)，又可以使女性成為男權(quán)意識(shí)形態(tài)的奴隸而推動(dòng)主體性的意識(shí)和能力，在不同程度上強(qiáng)化性別歧視。因此，重新反思媒介廣告與當(dāng)今女性生存狀態(tài)的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　在未來發(fā)展中，對(duì)我國女性在媒介廣告中的地位我們不能盲目樂觀，一方面，我們既要看到政府對(duì)媒體的控制力正在起著重要的作用，在一定程度上起著保證婦女權(quán)益的作用，另一方面我們又必須清楚地看到這種保證是有限的、暫時(shí)的。